14. Копирайтинг и текст
Домашнее задание:

1. Разработайте "голос бренда" для своего проекта
2. Составьте структуру публикации
3. Напишите 1 хороший пост
Чего следует избегать в тексте?
  • Клише - устоявшиеся фразы, которые не несут уже в себе смысла.
"берусь за проекты любой сложности, широкий спектр услуг, богатый практический опыт, ведущий производитель, гарантированный результат"

  • Банальности - типичные выражения, которые вы будете говорить о себе и своей компании.
"хорошие цены, качественное обслуживание, свежие блюда, профессионалы-сотрудники"

  • Сложные хитросплетения - слишком сложная терминология или обороты. Наша задача - передать информацию, а не закапывать ее.
"Наша компания является официальными дистрибьюторами международной торговой марки «Super-Puper-SPLEX-aroma-retail» - производителя профессиональной, органолептической косметики для укрепления, моделирования и создания экстрадизайна придатков кожи в виде плотных роговых пластинок".

  • Канцеляризмы - они помогают избежать ответственности и ставят большую стену между вами и читателями.
Взамен “Во избежание самопроизвольного перемещения багажа, убедительная просьба придерживать его во время движения подвижного состава”, можно написать: “Придерживайте багаж”.

  • Вводные конструкции - не желая читать долгое вступление, ваш читатель так и не доберется до важной информации.
"Всем привет! Все вы знаете, что я работаю в отеле уже несколько лет. Раньше я работала в одной сети, теперь работаю в другой сети, но тоже международных отелей. Я очень люблю свою работу и люблю рассказывать истории с работы своим друзьям при встрече..."

  • Отглагольное - это когда вместо того, чтобы использовать одно слово, мы используем несколько слов. Глагол - самая сильная часть речи, и без него текст получается слабым и размазанным.
"заниматься продажами (продавать), начинать рост (расту), нужно пройти процедуру регистрации (зарегистрируйтесь)"

*Очистить текст от мусора вам поможет сервис glvrd.ru
*Памятка разработана на основе советов М. Ильяхова по написанию текста.

Дополнительные советы:


  • пишите пост в редакторе – окошко в Instagram слишком маленькое и нефункциональное для этого
  • делите текст на абзацы – чтобы оставить пустую строку между абзацами используйте сервис text4InstaBot
  • используйте эмоджи, но не переборщите
  • не забывайте, что максимум в Instagram-посте - 2200 символов
  • проверьте текст до и после публикации
  • следите за орфографией (проверить текст на ошибки можно здесь)

Продающая структура

(не текст!)

  1. Заголовок — к кому обращаетесь?
  2. Задача в мире клиента
  3. Решение задачи
  4. Доказательства
  5. Продукт (преимущества)
  6. Формат и подробности
  7. Выгоды
  8. Цена (обыграть и ограничить)
  9. Бонусы
  10. Гарантии
  11. Deadline
  12. CTA — призыв к действию

Нейрокопирайтинг

Нейрокопирайтинг - очень интересная тема, о которой написано немало книг. Я вам постараюсь рассказать ее суть в сжатом виде и на доступном языке :)

Во время восприятия информации у нас задействованы определенные доли мозга, как показано на картинке:
Мы можем воздействовать на мозг потенциального клиента двумя путями. Либо по шаблону, воздействуя на его инстинкты и эмоциональное восприятие, либо мы можем сделать разрыв шаблона и доносить ему рациональные тезисы.
Стереотипы
+ Работать не вопреки, а благодаря
- Противоречить, чтобы зацепить

У общества существуют заложенные, автоматические реакции - стереотипы. К сожалению, мы часто мыслим стереотипами. Однажды в чате клуба маркетологов Астаны мы обсуждали аромамаркетинг, в ходе которого прозвучала такая фраза: "Женщины предпочитают сладкие запахи, а мужчины любят холодные запахи." Очевидно, что это стереотип, но как вы можете использовать стереотипы в своем тексте и воздействовать на потенциального клиента?

Вы можете действовать двумя способами: "работать вопреки, а не благодаря" по шаблону или "противоречить, чтобы зацепить", т.е., сделать разрыв шаблона. Например, есть мужчины, которые считают, что мужской маникюр делают только ребята нетрадиционной ориентации. И вы не сможете их убедить в обратном и продать им мужской маникюр. Поэтому проще продавать тем, кто так не считает, т.е вопреки, а не благодаря.

Другой способ - это когда мы ломаем стереотипы и вовлекаем. Один мой знакомый делал рекламу девушке, которая работает репетитором по математике и начал свой текст примерно так: "А вы думали, что математики - это только очкарики в свитерах? Нет, это и красивая девушка", что стало триггером активной вовлеченности.

Предубеждения
Помимо стереотипов, у нас есть предубеждения относительно определенных тезисов. Например, "сделано в Китае". У нас есть предубеждение, что все, что “made in China” имеет низкое качество. Хотя Iphone тоже производится в Китае, но при этом он не считается низкокачественным продуктом.
В нейрокопирайтинге такая же схема - мы можем работать на предубеждение или против него. Но, конечно, тактика на предубеждение работает лучше, вроде "итальянская обувь" или "американские ткани".

Социальное доказательство.
Явление, когда люди принимают решения исходя из мнения и действий других людей. В случае с текстом - это отзывы. Конечно, у всех есть отрицательные кейсы, но, как правило, мы выставляем положительные отзывы. Поэтому у потенциального клиента складывается впечатление, что все отзывы положительные и, если кто-то достиг своей цели с помощью вашего продукта, то и он сможет. Это нормальное когнитивное искажение, которым пользуются все маркетологи.

Акцент на недостатках.

Это один из моих любимых примеров. Представьте, что вы пошли покупать себе лодку для рыбалки. В одном отделе вам сказали, что лодка стоит 1000 $, а в другом 3000 $. Вы говорите: "Ого, почему у вас 3000 $, а в другом отделе лодка стоит 1000 $?" И продавец вам отвечает: "Ну да, у них лодка стоит дешевле, но дело в том, что у нас лодка тяжелая и многослойная." Вы думаете про себя, мол, мало того, что она стоит дороже, так еще придется ее тащить на прицепе. Продавец продолжает: "Но если вы собираетесь рыбачить в камышах, то дно лодки не пробьётся за счет крепкого материала и многослойности." И тут вы понимаете, что лучше сразу купить дорогую, но качественную лодку. Продавец сделал акцент на недостатках, но при это продал вам товар.

Травление лески.

Еще один пример с рыбалкой :) Когда вы ловите крупную рыбу, рыба плывет в одну сторону, вы тянете леску в другую, и леска зачастую рвется. Поэтому опытные рыбаки сперва припускают леску и поджидают, когда рыба расслабится, чтобы ее вытащить.

То же самое и в коммерции. Вместо того, чтобы навязывать клиенту свой продукт, вы ему говорите условное "нет". Например, мне пишут, мол, я хочу на ваш курс, но я новичок. Подойдет ли мне этот курс? Я, как правило, отвечаю, чтобы человек подучился, ознакомился с Инстаграмом, а потом приходил. В этот момент у потенциального клиента срабатывает восприятие, мол, мне не пытаются навязать этот курс, возникает доверие и он самостоятельно принимает решение.

Чувство долга

Суть этой тактики следующая: вы даете что-то человеку, и он чувствует долг перед вами за это. Например, вы делитесь бесплатной, полезной информацией и клиент отвечает вам взаимностью, приобретая ваш продукт.

Пример из моего личного опыта. В 2015 году мы были на экскурсии в Сахаре, которая называлась "Прогулка по сказочному Оазису". На самом деле, сказочного мало - было безумно жарко и хотелось пить. Через некоторое время ко мне подошел араб, достал холодную колу из переносного холодильника и дал мне ее бесплатно. Представьте, вода в 50 градусную жару в пустыне! На выходе тот же самый араб торговал платками. И что вы думаете я сделала? В благодарность за бесплатную колу я купила у него платок за 13 $. Вы делаете небольшой самплинг, и люди будут приобретать ваш продукт в ответ.



Посмотрели урок?